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三大维度拆解Twitter电商最新洞察,共探跨境电商“进阶”新路径

2022-09-21 15:10:43   来源:网络

在9月初落幕的中国电子商务大会上,中国的跨境电商再度交上了一份“亮眼答卷”。据海关统计,2021年跨境电商进出口总额高达1.92万亿元,同比增长18.6%,在中国外贸增速放缓的情况下,深耕于跨境电商行业的中国品牌们仍展现出了极强韧性。

但出海品牌们的探索之旅仍在继续。随着技术发展与市场框架的日益成熟,消费者的需求也在不断演变。“有什么卖什么”的传统产销方式不再能满足消费者的多元需求,如今的消费者“反客为主”,聪明且灵活,能用更少时间、更多渠道挑选出更具性价比的消费品。在这个“买家为王”的营销场域里,如何精准把握市场主流态势,洞悉消费者心态,成为了电商卖家们“破局”的关键。

对此,作为全球公众对话与实时热点的汇集地,Twitter正凭借平台海量对话的独特优势,持续为品牌输出多维度的电商洞察——从电商行业趋势到年末购物季解析,再到电商新玩家Z世代的消费偏好,希望能为出海品牌探索电商“进阶”新路径提供有益参考。

解读电商主流态势:一体化与社交化正当时

当疫情限制了人们前往实体店的脚步,众多顾客转战线上购物,线上线下电商渠道一体化(Unified Commerce)的趋势也随之兴起。仅通过企业打造的单一数据集合平台,消费者就能够完成搜索、下单、售后等购物相关的所有环节,感受一致、无缝的购物体验。正是这种便捷性与灵活性,令渠道一体化在消费者群体中广受关注。

以Twitter平台为例,自2021年7月至2022年6月,在与电商相关的推文中,渠道一体化相关对话的声量份额(SOV)高达42%。同时,在10月至来年1月这一年末购物季期间,在感恩节、黑色星期五(Black Friday)、网络星期一(Cyber Monday)、圣诞节、新年等节点,消费者们也更乐于使用渠道一体化服务,来满足他们此时的送礼刚需。

渠道一体化趋势在年末购物季显著增长

除渠道一体化外,购物社交化也成为备受消费者青睐的另一趋势。社交媒体上及时、丰富、真实的产品信息与消费者评论,极大地驱动了消费者们的购买行为。以Twitter为例,2021年,Twitter上购物相关推文的展示量高达560亿,是一般推文平均值的2.7倍,更有76%的用户表示,曾受到Twitter对话的影响而产生了购买行动。当然,也正是消费者对于“社交购物”这套商业模式的强烈需求,促使各大社交平台纷纷布局电商赛道,打造自有的电商生态系统。

Twitter上“购物”是极具热度与活力的话题

近2年里,Twitter就逐渐构建起了电商生态系统Twitter Shopping,并以持续的产品更新与合作拓展赋能。其中最受关注的便是Twitter与Shopify于今年6月达成的正式合作——双方的联动将便于Shopify商户利用Twitter Shopping进行一站式管理与推广。不仅如此,实践之外,Twitter用户巨大的购物潜力与兴趣也促使Twitter进一步思考对话的力量,提出了新的品牌主张“发挥社群和对话的力量,带动业务成长,以声量带动销量”,以此更好地引导未来社交电商的实践方向。

再回到购物社交化趋势本身,与渠道一体化趋势相似,该态势发展也与购物季有着强相关性,其对话高峰同样出现在年末的节假日和购物节期间,这也再度验证了“年末购物季”的确是电商品牌营销的“黄金期”。

把握电商营销“黄金期”:Twitter成用户送礼灵感素材库

从历史对话量来看,Twitter用户十分热衷于庆祝年末购物季,并参与购物季“血拼”。从2021年10月至2022年1月,全球范围内与年末购物季相关的推文就有近3.9亿条,不难看出,Twitter已经成为消费者讨论购物季的主要社交平台之一,也是跨境电商品牌年终营销发力的重要阵地。

Twitter用户乐于讨论“年末购物季”

而在这些海量对话中,“寻求送礼灵感”成为了用户们热议的主题。Twitter上的品牌推文、消费者评论,以及社群,都成为了激发用户送礼灵感的重要触点。超过半数的Twitter用户认为,Twitter上的消费者评论能够帮助其选购合适的产品。44%的用户认为,Twitter上的品牌广告能够帮助他们发现最新的品牌或产品。

Twitter用户从多种渠道寻找冬季礼物灵感

当品牌广告成为了用户购物的重要参考,何时释放这一“信号”也成为了品牌营销的关键之一。Twitter调研显示,面对黑色星期五或网络星期一这两大购物节,超过1/3的用户表示,乐于在11月初看到品牌广告。另外,在消费者最喜爱购入的品类中,电子产品连续两年(2021与2022年)在美国市场“拔得头筹”,成为黑五期间消费者最想要购入的品类。

洞悉电商新玩家:Z世代的买买买,关心的不只是价格

作为第一代互联网原住民,Z世代已经成为了社交媒体的“头号玩家”。他们敢于表达自我,在Twitter平台上,超过半数的推文都来自于Z世代。他们也对品牌营销和线上购物持有更加开放的态度,这也让他们成为了电商卖家们希望触达的群体之一。这也意味着,了解Z世代鲜明的消费主张,并找到与之契合的宣传点,将成为品牌提升营销成效的绝佳利器。

一方面,Z世代具有极强的环保意识,更愿意为践行可持续发展理念的品牌发声或买单。 据2021年德勤发布的《全球千禧一代与Z世代调查报告》,气候变化和环境保护已经成为Z世代关注的首要问题。Twitter数据也显示,Z世代用户高度认可“绿色电商”这一趋势,也更愿意关注电商平台上实施环保措施的电商品牌,如采用绿色包装、改造环保产品、使用电动车队物流配送等。

另一方面,购物在Z世代眼中从来都不只是一个简单的商业交易,而是一段能够收获愉悦感的经历。在优质的产品与服务之外,他们期待品牌方能够提供一些 “创新性”“个性化”的互动体验。Twitter研究发现,这些年轻的消费者喜爱“个性化算法推荐”这一电商趋势,即希望购物网站可以通过大数据记住他们的购物偏好,进而获得量身定制的推荐。

Twitter上的Z世代用户如何看待电商四大趋势

脱离行业主流趋势与消费者需求的品牌,影响力与转化力始终有限。在年末购物季即将到来之际,Twitter希望能以最新的电商领域洞察,帮助品牌以多面姿态触达目标受众,实现与消费者的“双向奔赴”,最终在这场激烈的年终“营销战”中脱颖而出。

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